当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 一个明星几张脸？－－刘德华电视广告点评 作者：佚名 时间：2003-5-20 字体：[大] [中] [小]

　 作为活跃于歌坛和影坛的巨星，刘德华同样是炙手可热的广告天王。下面就刘德华在各个时期所拍的部分电视广告进行描述，并点评之。 
　　1、南极人 - 保暖内衣广告 
　　音乐：　轻柔的萨克斯缓缓而起… 
　　话外音：冬天穿内衣，我很挑剔，我喜欢新感觉，全新南极人毛缎内衣，羊毛般　　 的温暖，丝缎般的熟悉，保暖内衣第三代，南极人毛缎内衣。 
　　画面：　草原，木屋，蓝天，奔马。 
　　刘德华与几个小朋友在青青的草原上奔跑。 
　　雪白的羊群。 
　
　刘德华抱起一只小羊，手轻轻抚摸雪白而厚厚的羊毛。 
　　点评：草原的景色很美。但刘德华在片中故作深情状地推荐内衣，象个婆婆妈妈的妇女，一点也不美。可能是厂家希望借刘德华的人气，改变中国男人不重视内衣的习惯。 
　　但实际上事与愿违。如果不是脑袋进水，谁会整天向别人讲自已对内衣的看法呢？还不如南极人另外一则广告：葛优回头对美女说一句“南极人，我都说了一千遍了”，而其创意和手法更是比北极绒的赵本山一句“地球人都知道”相差很远。 
　　在明星广告中，所设计的台词应该符合人们交流的习惯。否则砸了产品，也砸了明星。 
　　2.贵人鸟休闲运动鞋 
　　音乐：动感音乐 
　　画面： 
　　刘德华一袭白衣。 
　　刘德华眼睛放光。 
　　刘德华飞跨一条木板桥。 
　　刘德华腾空翻滚。 
　　红色运动鞋的特写。 
　　话外音：天下任我行，贵人鸟休闲运动鞋。 
　　点评：本片的大意是刘德华借助贵人鸟的神奇弹力，从而能够“天下任我行”。但看到一双鞋，眼睛放电成那个样子，就很生硬了。 
　　如果在片中让刘德华更加从容不迫些会不会更好呢？ 
　　学学耐克，乔丹与耐克运动鞋早已达成了天人合一的境界，没有一丝渲染的成分，却一切尽在不言中。 
　　另外：刘德华所影响的人多是中青年人，片中所设计的这个动作却是小年轻所为。换成打网球或高乐夫球会不会更符合这个品牌的名称，更能影响其目标受众呢？ 
　　在明星广告中，明星的行为举止应该符合其身份。 
　　3.道地 
　　1）老虎篇 
　　音乐：欢快的音乐伴着刘的深情款款的歌声。 
　　画面：大海。沙滩。 
　　字幕---“自然味道，自然道地”。 
　　刘德华畅饮饮品。道地饮品特写。 
　　刘德华与几只虎崽亲密的玩耍。 
　　话外音：自然味道，自然道地。 
　　2）木筏篇 
　　音乐：欢快的音乐伴着刘的深情款款的歌声。 
　　画面：字幕---自然味道，自然道地。 
　　海边，白云，椰树。 
　　刘德华畅饮道地饮料。 
　　刘德华喝完浑身充满力量，腾空跃起。 
　　刘德华欢快地自制木筏。 
　　然后，惬意地躺在木筏上，任自在海面飘流。 
　　话外音：自然味道，自然道地。 
　　3）天空篇 
　　音乐：轻柔的音乐伴着深情的歌声。 
　　画面：字幕——自然味道，自然道地。 
　　蓝天，白云。 
　　刘德华一袭白衣在空中翻来翻去。 
　　落到地面后，刘德华畅饮道地饮品 
　　4）树林篇 
　　音乐：轻柔的音乐伴着深情的歌声 
　　画面：字幕——自然生活，自然活一次。 
　　幽深的小树林，一条潺潺的小河。 
　　刘德华一袭黑衣放松地跳跃着，并来个优雅的空翻。 
　　随后一瓶红色饮品也跟着来个空翻。 
　　刘德华做个要起飞的姿势，随后这瓶红色饮品也跟着做同样的动作。 
　　刘德华盯着红色饮品，拿起畅饮。 
　　特写：道地乌龙茶，绿茶，红茶。 
　　点评：这四则广告分别从不同角度，将人、动物、自然融合在一起。画面优美而和谐。看过这个广告之后，就分明感受到了道地饮品的滋味：纯净、甜美、自然。 
　　刘德华在片中的表演很到位，完全没有了世俗世界对人的束缚，体现了人们对于自由和自然的向往和追求。 
　　在明星广告中，明星在广告中的表现应能给人想象的空间，真正使消费者由对明星的喜爱，转变为对产品的喜爱。 
　　4.天马摩托车 
　　音乐：动感音乐。歌声欢快唱起。 
　　画面： 
　　刘德华骑着天马摩托车飞驰在车流的前面。 
　　英文字幕speed（速度）, 
　　摩托车的特写：“精通天马”， 
　　英文字幕comefort(舒适),smart（轻巧）。 
　　画面切换。一群歌迷手举鲜花向刘德华涌来。 
　　刘德华飞快地转身跑走.。歌迷在后面穷追不舍。 
　　远看歌迷就要追上，当歌迷们经过刘德华的天马摩托车时，停下来，争着欣赏摩托车。 
　　刘回首开怀一笑。 
　　刘德华和众多歌迷各自骑着摩托车，一起来到野外。 
　　标版。 
　　点评：总的感觉是情节牵强扭捏。歌迷追歌星，会因为看见一辆摩托车停下来？而且片中突出的产品特点并不是它的外观，而是“速度、轻巧、舒适”。 
　　在明星广告中，广告情节要能“意料之外”，但也必须在“情理之中”。 
　　5.奥妮 "发廊篇" 
　　音乐：吉他声伴响起。刘德华的歌声：梦里，我早已经见过你，翻来覆去叫我不能忘记。醒来…… 
　　画面：一间发廊，刘坐正在沙发上一手拿一本美发杂志看，一手拿剪刀比画。 
　　一位长发美女飘然而至。 
　　刘德华有种似曾相识的惊喜。 
　　刘德华轻柔地为美女梳头。 
　　美女又黑又亮的长发特写。 
　　话外音：更黑更亮更健康——奥妮首乌洗发露。 
　　点评：歌很好听。但这则广告和周润发的“百年润发”广告相比就显得很拙劣。在百年润发的广告片中，周润发与女主角伉丽情深，而本片就没有那种情深意切的味道，美女的确是让人砰然心动，但并不能唤起消费者心目中的美好情感。要知道，周润发在百年润发广告片中的深情一笑，让多少人为之动心！ 
　　只有帅哥美女，没有真情实感的明星广告，是不可能有强大的生命力的。 
　　6.Baleno 休闲服 
　　音乐：吉他声伴着歌声“还记的我吗，在拥挤的地方，还记的我吗，一个人独自流浪，我真的不怕到处人海茫茫…..我的温暖睡在你眼光” 
　　画面：运动场上，字幕和Baleno的标志。 
　　红色跑道。 
　　刘德华身着一身Baleno休闲服，悠闲自在。 
　　切换画面——一场激烈的足球赛 
　　切换画面——倾盆大雨，刘摔倒在泥泞里又坚强地站起来。 
　　切换画面——红色跑道上，刘飞奔超越了跑在前面的队友。 
　　话外音：还记的我吗？Baleno 
　　点评：这是一则很感染力的广告，能唤起受众不畏困难和挫折，奋进拼搏的情怀。由于其积极向上的诉求，赋予了产品鲜明的性格，从而撞击目标群体的内心。 
　　7.旭日升冰茶 
　　音乐：活泼欢快的音乐节奏伴着刘的歌声。 
　　画面： 
　　一望无际、黄沙满地的旷野。 
　　刘的女友负气冲在前面。 
　　刘追上来，满怀歉意，但又无可奈何。 
　　突然刘爬上车，在车上载歌载舞。 
　　（刘的歌声：我要甩甩我的手，我要摇摇我的头）。 
　　乐观向上的歌声使女友想起了他们初遇在的厅的情景：五彩迷离的灯光下，刘与她正尽情地跳舞。刘的眼光与美女相遇，两人心有灵犀地一笑，共饮冰红茶。 
　　特写“冰红茶”。 
　　切换画面,女友回到刘的身边,一起畅饮冰茶旭日升. 
　　话外音；新的活力，你我拥有，冰茶旭日升。 
　　点评：旭日升本来一直选青春活泼的明星作形象代言人，不知吃错了什么药，换上了刘德华。显然这和旭日升的目标群体是不相吻合的。因为刘德华所代表的是成熟和魅力，不是青春和活力。 
　　选择明星作形象代言人，明星的风格应与目标群体的精神追求一致。否则只会适得其反。 
　　8．爱立信手机 
　　声音：刘德华的歌曲。 
　　画面：爱立信手机响起。 
　　刘德华接到任务驱车前往完成绝密任务。 
　　刘德华与敌人殊死搏斗。 
　　爆炸。火光冲天。 
　　直升飞机轰鸣而过。 
　　刘德华在夺命狂奔。 
　　刘德华用手机下载文件。 
　　刘德华取得胜利，在欢呼。 
　　出现标版：爱立信，一切尽在掌握 
　　点评：这是刘德华最经典的广告片之一。这则广告将情节溶于刘德华扮演的英雄片中。广告与电影，真实和虚幻，浑然一体。 
　　明星广告，应把明星置于有冲击力的氛围中，这样才能给消费者以震憾力。 

　　游昌乔，致力于管理及营销实战和理论研究。 曾任广告公司文案、策划总监、美资企业亚太区营销副总裁、大型民企董事、执行总裁兼下属公司总经理。现任科康技术（中国）有限公司董事、营销总经理。欢迎与业界人士探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：youchangqiao@163.com